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中國酒業(yè)營銷人性策略（企管篇）
作者：佚名 日期：2003-5-16 字體：[大] [中] [小]
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在一個企業(yè)人格較健全的環(huán)境中，“壞人”可能會變成“好人”，而在一個企業(yè)人格扭曲變形的環(huán)境中，“好人”會變成“壞人”。大多數(shù)人進入企業(yè)的動機和初衷都是積極的。同樣的人才為什么在有的企業(yè)能發(fā)揮得淋漓盡致，而在有的企業(yè)卻變成了人才內(nèi)耗？在中國傳統(tǒng)的酒類行業(yè)，由于歷史沉淀下來的行業(yè)原因，人力資源的匱乏、流失和內(nèi)耗顯得尤為突出。面對新世紀人力資源管理需求的不斷升格和中國酒類行業(yè)規(guī)模的沉淀、重組和調(diào)整，展開以人力資源管理為目的的人性研究是不可缺少的課題。
一、企業(yè)集合人性定位
企業(yè)在市場上的競爭雖然表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭，但產(chǎn)品競爭的動力源和杠桿卻是人的競爭。而人的競爭的境界又是人與人之間合作程度與合作質(zhì)量的競爭。
面對市場經(jīng)濟的推力，傳統(tǒng)的中國酒業(yè)不得而已地進行了這樣那樣的改制，但簽于行業(yè)、歷史和國情的原因，大部分都難一下子擺脫傳統(tǒng)、政治及人際等盤根錯節(jié)的關系。為了彼此照顧，每一個失敗或瀕臨失敗的酒類企業(yè)，都有一套把自己搞垮的辦法。在戰(zhàn)略人力資源上體現(xiàn)為：缺乏企業(yè)家階層。
中國酒類行業(yè)在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉變的過程中，由于慣性，仍帶有濃重的政治經(jīng)濟和政府經(jīng)濟的色彩。所謂政治經(jīng)濟就是為了完成政治任務而努力完成銷售任務，許多企業(yè)為了政治面子，過分注重銷量，卻忽視了銷售質(zhì)量；所謂政府經(jīng)濟，是由于酒類企業(yè)是當?shù)刎斦闹匾?jīng)濟來源，政府特殊的關注使企業(yè)不得不看政府的臉色�；耍蠖鄶�(shù)酒類企業(yè)的集體人性漂移不定：一手抓市場，一手顧政府影響。結果將企業(yè)的市場營銷沉淀扭曲為：重戰(zhàn)略，輕過程。
酒類行業(yè)的決策層領導大都受過文革的熏陶，上綱上線，制訂戰(zhàn)略目標是這批領導共同的特長。他們有豐富的戰(zhàn)略研討會。研討會上個個都成了口若懸河的戰(zhàn)略家：穩(wěn)固本地、延伸周邊、覆蓋全國、走向世界是彼此樂此不疲的豪言壯語。至于如何步步實現(xiàn)，大都顯得比較茫然。筆者對十個大中型酒廠中層以上的領導進行統(tǒng)計調(diào)查，懂專業(yè)營銷的僅占15％左右。另外85％的人在干什么呢？45％的領導在焦慮中困惑和迷茫；40％的領導屬于機構臃腫造成的多余人員，工作上互相推諉，一個人的事三個人干，還有相當一部分人專門挑剔能干者的毛病而后成為振振有詞的“評論家”。
寂寞就可能無事生非，權力不明、定位不清、機構臃腫是造成這一現(xiàn)象的主要原因。于是，重匯報、乏務實、拉人頭，搞幫派就成為企業(yè)劇情發(fā)展的潛在主題。這種缺乏正性的企業(yè)團隊怎能在日益快速的市場戰(zhàn)中立于不敗之地？
在殘酷的市場競爭中，沒有人聽失敗者解釋原因，惟有發(fā)奮和正確的自我定位。而人力資源的管理和競爭將是未來市場競爭的主旋律。那么，要想科學有效地爭奪和管理好人才，企業(yè)就必須先有一個正確的“集合人性定位”。
A．企業(yè)管理目標化：目標給人精神。以銷售目標為目標，依據(jù)可行性銷售目標的需求完善相應的功能，依據(jù)所需相應的功能設置相應的部門，依據(jù)功能部門的需求定位類人才，爾后從類人才中選拔優(yōu)秀。只有恰如其分，才能人有所值，無論對企業(yè)或是對個體。只要人有所值，人性就會有開發(fā)潛力的底氣。
B．企業(yè)管理市場化：一是將企業(yè)利益市場化；二是以目標為目標，以各部門的功能類推至個人，能定量的必須定量，無法定量的就定性。只有企業(yè)管理市場化，才可能人性管理企業(yè)化。
C．管理行為質(zhì)量化：以銷售為龍頭、產(chǎn)供為兩翼、單線管理，多體配合，定量定時100％全突破。
只有在以上集合人性定位的基礎上，企業(yè)的人性管理才能得以分解和細化。
二、基礎人性的管理與定位
提到不景氣的酒類企業(yè)的營銷員，就會使人聯(lián)想到風塵仆仆、領口油漬、滿臉疲憊、缺乏底氣，少氣無力、心神不寧，總之，一股失魂落魄的樣子。企業(yè)不景氣有多種原因，營銷員落魄的樣子也有多種因素，但企業(yè)缺乏基礎人性定位與管理卻是一個最為本質(zhì)內(nèi)在的問題。
許多酒類企業(yè)對營銷人員過分“市場化”，按“能”所取，很低或者根本沒有基本工資，只有提成。這種看似公平的分配方式實際上是違背市場報酬規(guī)律和反人性的。因為營銷人員的績效不僅僅取決于營銷員個人，還有來自廠家支持的力度，所轄目標市場的優(yōu)劣和機遇等。有家酒類企業(yè)的領導就曾說：能力？哼！我說讓誰發(fā)財誰就能發(fā)財！面對這種情況，營銷人員要么聽天由命，要么展開內(nèi)部“公關”：要好市場，要支持力度。命不好的或關系弱攻關能力差的，倒貼費用也難以維持生計。生存，是人性的第一本能。生存的困惑與焦慮，使其人格出現(xiàn)了障礙。魯迅說：當我饑腸轆轆的時候，再美的文字也流不出筆端。只讓馬兒跑，不讓馬吃草。跑到目的地，馬兒餓死了。為了保性命，偷吃點草的事少不了。于是奔跑的目標、速度和質(zhì)量也就兌水了。試想，上前線打仗的士兵面對饑餓和不公平怎能士氣高昂？這種反人性的管理方法是企業(yè)招不到和留不住千里馬的根源，只有弱勢無耐的人才會委曲求全，不得已而為之。要想人財兩旺，就必須尊重基礎人性，保護基礎人性，爾后人性才能得以張揚和升華。早在一個多世紀前，弗洛伊德就指出：工作和愛賦予了我們的生命以基本的意義。令人滿意的工作會給人以穩(wěn)定感、方向感、安全感、成就感、自我價值感、同事情誼和收入來源，于是也就有了歸屬感。因此中國的酒類企業(yè)要想作到有效的團隊作戰(zhàn)，就必須在基礎人性管理上打好基礎。
首先是生存條件：求生存是人的第一本能。這就要求企業(yè)依據(jù)員工的家庭情況、地區(qū)的生活標準及崗位級別，定出能夠維持員工生存或較好生存的待遇體系，包括基本工資、住房福利、醫(yī)藥保險等。
其次是工作條件：穩(wěn)定感。這種穩(wěn)定感不是因為找了個領導當靠山，而是清晰可依一視同仁的崗位責任制度。同時要提供給員工完成工作任務所必備的資源。
以上人性的基本需求有了保障，一般來說會“倉廩實而知禮節(jié)”的。溫飽與工作條件具備后，創(chuàng)造欲的出現(xiàn)是人性中閃爍的第一朵浪花。如何正確引導和激勵員工的創(chuàng)造欲從而產(chǎn)生有效創(chuàng)造呢？
三、人性張力管理與疏通
張力，是一種發(fā)展也是一種危險；是一種機遇也是一種挑戰(zhàn)。沒有絕對的好人與壞人，只有相對的對與錯。壞人干的事也是好人想干的事，只不過好人能在環(huán)境約束和自我約束中制服自我。正確對待人性的唯一態(tài)度：必須正視每個人都不是十全十美的，每個人都有自己的陰暗面。因此，在激勵和疏通員工的創(chuàng)造力時，必須有一套辨證有效務實的管理法。
A．用人不疑與用人必疑：自私和貪婪是人性中最頑固和最易泛濫的一面。江澤民主席說：“沒有監(jiān)督的體制必定產(chǎn)生腐敗”。用人不疑，褒義的是鼓勵和信賴，貶義的是無耐；用人必疑，褒義的是制度和法規(guī)，貶義的是刻薄和狹隘。作為文學辭匯各有各的理，作為人性管理都是偏激。因為對某人無原則的絕對信任就是破壞了公平和團體，而對制度法規(guī)的萬能依靠又顯得干癟和缺乏人文凝聚。我們必須承認，無論火箭或是衛(wèi)星，不僅要給其上天的動力，同時必須設計出既定軌道。否則，發(fā)射所失去的不僅是意義，更是徒勞無獲的浪費和破壞。激發(fā)員工的創(chuàng)造力不僅要有公平的有力度的措施，還要有一系列配套的控制體系�？刂剖菫榱烁玫叵蚰繕税l(fā)展。無論什么事，一旦失去控制，就意味著危險。人性也不例外。
B．陽光管理：多疑和顧慮都或多或少地伴隨著每個人的一生，也是阻礙人們淋漓盡致地發(fā)揮潛力的內(nèi)部殺手。含糊不清的員工評估標準，是諸多酒類企業(yè)的通病。所謂的含糊不清指的是缺乏公開度，缺乏定性與定量。所提的陽光管理，就是將定性定量的工作綜合數(shù)字化，在指定的時空內(nèi)，書面公布。正數(shù)字的最大就是優(yōu)秀和最佳。就市場營銷員模擬例子加以說明（累計100分）：
1．績效（以回款率為準）：60分
2．考勤： 10分
3．問題率（崗位問題越少分越高）：10分
4．親和力（無計名投票）： 10分
這樣清晰的數(shù)字，無論是月評，季度評或是年終評優(yōu)秀營銷員，有誰不將主要精力用在有效營銷上？陽光是最亮的，一覽無余的，只有一覽無余下的公平合理才能消除多疑和顧慮，動力才能輕裝前進，創(chuàng)造力才能更加有效可續(xù)。
C．次高潛力挖掘法：溺水的人總是拚盡全力抓離其較近的救生物，而唯有救生物與溺水者保持可行的距離，溺水者才能拚出潛力獲得生命。沒有救生物，溺水者就會失望和懈��；救生物太遠使其力不能及，仍會使生命流失。讓十步之才干千里之才的事情就會“馬謖失街亭”，而讓十步之才永遠干十步之才的事情就會產(chǎn)生厭倦情緒。因此，只有讓B級之人才做A級的事才能既張揚了創(chuàng)造力又獲得了有效力。
D．它山之石擊玉法：長期只食一種菜，無論多好都會令人生厭，登上世界第一峰的運動員，無論峰頂景色多么迷人，該離開時不離開，就會造成危害。正因為世界各地有諸多不同的景點，才激勵著人們不辭疲勞，滿懷亢奮地努力跋涉和尋找。追求新奇與刺激是人性中不安分的淵藪。工作也是這樣。許多企業(yè)認為，員工在一崗位上干出了成績有了經(jīng)驗，就應該讓其長久地廝守陣地，殊不知這反而扼殺了員工為企業(yè)創(chuàng)造的最佳時機。因此，當一個員工在某個崗位上業(yè)績最佳時，應該立即調(diào)離崗位，否則個體會覺得厭倦，厭倦就意味著人力資源的浪費。查一查，你公司有多少成績最優(yōu)秀的員工正逐漸變得漫不經(jīng)心，往日雄風不再？那就馬上給其調(diào)整一個相應的新崗位吧，其馬上會把往日的朝氣和創(chuàng)造力還給你。當然要處理好利益關系！
E．失敗潛力淘金法：知道懺悔的人，就希望得到企業(yè)的諒解，能夠得到失敗后的諒解和繼續(xù)的支持必定產(chǎn)生感激，此種感激也必定產(chǎn)生更大的忠誠和更加謹慎的潛力創(chuàng)造。對于偶然失敗的員工，定要弄清性質(zhì)和原諉，切不可“只因一事廢一人”。要知道“失敗是成功之母”，而且企業(yè)也是交了學費的，本該是收獲的季節(jié)，為什么要將秋果打落在地？
F．銀魚黃魚共勉法：日本海附近產(chǎn)一種銀魚，好吃但生命力極差，離開海水縱然被放在有水的容器里短時間內(nèi)仍會死掉，但如果將帶刺的生命力極強的黃魚與之放在一起，銀魚卻能延長幾倍的存活時間。原因何在？黃魚橫沖直撞，銀魚為了奔命而延長了生命。酒類企業(yè)員工老化，大多是本土人，由于沒有新的競爭階層而出現(xiàn)了以老賣老，缺乏活力的沉悶現(xiàn)象（與年齡無關）。因此每年至少要吸收20％的有學問有才干的新人加盟企業(yè)，讓他們與老員工在一個水平線上競爭上崗，老員工為了生存必定會緊張起來，再加上企業(yè)正確的引導和科學管理，企業(yè)內(nèi)部的人氣才不至于沉悶和停滯。更何況，依據(jù)80：20原理，公司內(nèi)部每年至少要有20％的員工失去貢獻力，無論是主觀的或是客觀的，也不論企業(yè)愿意或是不愿意。那么，是不是所有的員工在企業(yè)照應了基礎人性，又有一套科學完整的激勵措施的前提下，都能成為有效的貢獻者？
四、人格測試與評估
A．必要性：夢想惡行是每個人人性中都有的陰暗面，究其原因，這都是由生物、遺傳和環(huán)境等多種因素決定的。這些因素在完美生命的早期就雕塑出了我們的性格，從而決定了我們的命運，我們已經(jīng)逐漸領略到了行為遺傳因子的重要性。更何況，二十一世紀的社會環(huán)境、市場競爭、生存空間和機遇都比以往任何時代都更加撲朔迷離和不穩(wěn)定，于是，焦慮、多變、忿恨與報復也就更加普遍和頻繁，人格障礙也比以往更繁雜。要知道，誤用了一位具有多重破壞力人格障礙的人，其可能會抵消十個優(yōu)秀員工的創(chuàng)造，甚至會給企業(yè)帶來毀滅性的災難。因此對員工人格綜合科學的測試與評估也比以往任何時代更加迫切和重要。目的就是檢驗員工的心理健康程度。雖然每個人都可能有這樣或那樣的人格障礙，但有的是日常性的、常規(guī)性的，通過教育和疏導可以控制和管理的，而有的卻無法或很難加以抑制和控制。因此，無論對新招員工或是現(xiàn)有員工，只有有計劃的測試與評估，才可能杜絕和及時消除因人格障礙所造成的損失與破壞。
B．測試辦法：面試；工作餐及交流；筆試；答辯；朋友詢問及原工作單位調(diào)查等。以上辦法互為印證與補充，但主題內(nèi)容要明確。
C．測試內(nèi)容（以問句羅列）：
1．父母婚姻狀況？職業(yè)？目前情況？
2．家庭的經(jīng)濟條件？年齡與婚姻狀況？
3．曾受過什么樣的打擊？怎樣看待？
4．最愛的人是誰？為什么？什么職業(yè)？最要好的朋友是誰？為什么？什么職業(yè)？你曾經(jīng)或準備怎樣對待他（她）？
5．當你覺得上級對你不公平或辭退你時，你將怎樣處之？
6．對“成大事者，必須以我為中心”這句話，你有何見解？
7．你追求完善么？怎樣對待自己的過失？
8．當你的欲望目標很難按計劃實現(xiàn)時（如購房買車），你將怎樣？
9．你如何改正已經(jīng)養(yǎng)成的不良嗜好（如賭博、吸毒、釀酒、玩電子游戲等）？
10．你計劃如何度過此生？
這些只是主要內(nèi)容，可依據(jù)需求進行細化和延伸。
D．綜合評估：采用積分的辦法可得出整合人格是否及格�？v然及格可以錄用，也要揚長避短，如家庭經(jīng)濟陷入困境者較不適合參與現(xiàn)金管理；不善交際缺乏親和者不適合公關和協(xié)調(diào)；心理調(diào)節(jié)能力差者不適合作挑戰(zhàn)性較強的工作。心理越健康所具備的下列素質(zhì)越多：接受自我形象，既不盲目尊大，也不妄自菲薄；不刻求完美，能夠接受并正視個人缺點，必要時主動尋求他人的幫助；能將富有愛心及撫慰的父母形象內(nèi)在化，危機時給己以支持，失敗時給己以鼓勵；能夠客觀冷靜地對待愛與恨；有富裕的哭和笑，感情豐富；對自己和世界的感覺比較現(xiàn)實；樂于與他人建立關系；具備推遲滿足的能力；具有欲望調(diào)節(jié)和升華的能力。
完美的心理健康是不可能的，不切實際的，也是完全違背人性的。關健要綜合平衡，揚長避短，依需選用。教育雖不是萬能，但缺乏教育是萬萬不能的。夢想惡行而不將之付諸實踐的能力是企業(yè)亟需而且可以加以不斷培養(yǎng)和教育的心理能力。
五、人性培養(yǎng)與教育
A．確定標準：找出社會品格與企業(yè)品格的相同點及差異點，制定出員工應該和必須遵守的人格標準，并將人格標準條條化，宣傳到位，人人皆知。
B．言傳身教：企業(yè)決策層及各級領導，要自上而下嚴格要求，以身作則，從我做起，從小事做起，言必行，行必果。惟有言傳身教，方能上行下效。
C．榜樣力量：毛澤東說，榜樣的力量是無窮的。以企業(yè)人格標準守則為標準，在單位時間內(nèi)，旗幟鮮明地樹立優(yōu)秀的榜樣。榜樣便是企業(yè)人格化，人格個體化的栩栩如生的楷模。向榜樣學習的過程，就是潛移默化的過程。
D．肯定主流：要讓70％左右的員工在不同領域受到不同程度的嘉獎。凝聚大部分，感化一部分，孤立并打擊一小撮。整體都較優(yōu)秀的榜樣是人格企業(yè)化的化身和標志。不同細化標準下的優(yōu)秀者是單項標準的人性化。只有讓大多數(shù)人都有了價值感，企業(yè)的價值感才能得以實現(xiàn)。于是也就形成了人氣正性的主流，弱小的邪也就不可能壓正了。
E．相關人性關照：關照與員工本人有親情利害關系的生存與生活，是對員工親和力最有說服力和感染力的現(xiàn)場教育。諸如開辦“企業(yè)敬老院”，“ 托兒所”等。
F．文化滲透：將企業(yè)的人格標準滲透進企業(yè)的一切文娛文體活動，宣傳和媒體中，諸如各種形式的交流、比賽、廣播電視、內(nèi)刊、墻報、標語等。
企業(yè)管理人性化是為了更好地合作與溝通，而合作與溝通的最終目的是為了征服市場。那么在市場營銷中又該如何營銷人性吶？請看下篇！