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中國酒業(yè)營銷人性策略（企管篇）
作者：佚名 日期：2003-5-16 字體：[大] [中] [小]
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在一個(gè)企業(yè)人格較健全的環(huán)境中，“壞人”可能會(huì)變成“好人”，而在一個(gè)企業(yè)人格扭曲變形的環(huán)境中，“好人”會(huì)變成“壞人”。大多數(shù)人進(jìn)入企業(yè)的動(dòng)機(jī)和初衷都是積極的。同樣的人才為什么在有的企業(yè)能發(fā)揮得淋漓盡致，而在有的企業(yè)卻變成了人才內(nèi)耗？在中國傳統(tǒng)的酒類行業(yè)，由于歷史沉淀下來的行業(yè)原因，人力資源的匱乏、流失和內(nèi)耗顯得尤為突出。面對新世紀(jì)人力資源管理需求的不斷升格和中國酒類行業(yè)規(guī)模的沉淀、重組和調(diào)整，展開以人力資源管理為目的的人性研究是不可缺少的課題。
一、企業(yè)集合人性定位
企業(yè)在市場上的競爭雖然表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭，但產(chǎn)品競爭的動(dòng)力源和杠桿卻是人的競爭。而人的競爭的境界又是人與人之間合作程度與合作質(zhì)量的競爭。
面對市場經(jīng)濟(jì)的推力，傳統(tǒng)的中國酒業(yè)不得而已地進(jìn)行了這樣那樣的改制，但簽于行業(yè)、歷史和國情的原因，大部分都難一下子擺脫傳統(tǒng)、政治及人際等盤根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系。為了彼此照顧，每一個(gè)失敗或?yàn)l臨失敗的酒類企業(yè)，都有一套把自己搞垮的辦法。在戰(zhàn)略人力資源上體現(xiàn)為：缺乏企業(yè)家階層。
中國酒類行業(yè)在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，由于慣性，仍帶有濃重的政治經(jīng)濟(jì)和政府經(jīng)濟(jì)的色彩。所謂政治經(jīng)濟(jì)就是為了完成政治任務(wù)而努力完成銷售任務(wù)，許多企業(yè)為了政治面子，過分注重銷量，卻忽視了銷售質(zhì)量；所謂政府經(jīng)濟(jì)，是由于酒類企業(yè)是當(dāng)?shù)刎?cái)政的重要經(jīng)濟(jì)來源，政府特殊的關(guān)注使企業(yè)不得不看政府的臉色。基此，大多數(shù)酒類企業(yè)的集體人性漂移不定：一手抓市場，一手顧政府影響。結(jié)果將企業(yè)的市場營銷沉淀扭曲為：重戰(zhàn)略，輕過程。
酒類行業(yè)的決策層領(lǐng)導(dǎo)大都受過文革的熏陶，上綱上線，制訂戰(zhàn)略目標(biāo)是這批領(lǐng)導(dǎo)共同的特長。他們有豐富的戰(zhàn)略研討會(huì)。研討會(huì)上個(gè)個(gè)都成了口若懸河的戰(zhàn)略家：穩(wěn)固本地、延伸周邊、覆蓋全國、走向世界是彼此樂此不疲的豪言壯語。至于如何步步實(shí)現(xiàn)，大都顯得比較茫然。筆者對十個(gè)大中型酒廠中層以上的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，懂專業(yè)營銷的僅占15％左右。另外85％的人在干什么呢？45％的領(lǐng)導(dǎo)在焦慮中困惑和迷茫；40％的領(lǐng)導(dǎo)屬于機(jī)構(gòu)臃腫造成的多余人員，工作上互相推諉，一個(gè)人的事三個(gè)人干，還有相當(dāng)一部分人專門挑剔能干者的毛病而后成為振振有詞的“評論家”。
寂寞就可能無事生非，權(quán)力不明、定位不清、機(jī)構(gòu)臃腫是造成這一現(xiàn)象的主要原因。于是，重匯報(bào)、乏務(wù)實(shí)、拉人頭，搞幫派就成為企業(yè)劇情發(fā)展的潛在主題。這種缺乏正性的企業(yè)團(tuán)隊(duì)怎能在日益快速的市場戰(zhàn)中立于不敗之地？
在殘酷的市場競爭中，沒有人聽失敗者解釋原因，惟有發(fā)奮和正確的自我定位。而人力資源的管理和競爭將是未來市場競爭的主旋律。那么，要想科學(xué)有效地爭奪和管理好人才，企業(yè)就必須先有一個(gè)正確的“集合人性定位”。
A．企業(yè)管理目標(biāo)化：目標(biāo)給人精神。以銷售目標(biāo)為目標(biāo)，依據(jù)可行性銷售目標(biāo)的需求完善相應(yīng)的功能，依據(jù)所需相應(yīng)的功能設(shè)置相應(yīng)的部門，依據(jù)功能部門的需求定位類人才，爾后從類人才中選拔優(yōu)秀。只有恰如其分，才能人有所值，無論對企業(yè)或是對個(gè)體。只要人有所值，人性就會(huì)有開發(fā)潛力的底氣。
B．企業(yè)管理市場化：一是將企業(yè)利益市場化；二是以目標(biāo)為目標(biāo)，以各部門的功能類推至個(gè)人，能定量的必須定量，無法定量的就定性。只有企業(yè)管理市場化，才可能人性管理企業(yè)化。
C．管理行為質(zhì)量化：以銷售為龍頭、產(chǎn)供為兩翼、單線管理，多體配合，定量定時(shí)100％全突破。
只有在以上集合人性定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)的人性管理才能得以分解和細(xì)化。
二、基礎(chǔ)人性的管理與定位
提到不景氣的酒類企業(yè)的營銷員，就會(huì)使人聯(lián)想到風(fēng)塵仆仆、領(lǐng)口油漬、滿臉疲憊、缺乏底氣，少氣無力、心神不寧，總之，一股失魂落魄的樣子。企業(yè)不景氣有多種原因，營銷員落魄的樣子也有多種因素，但企業(yè)缺乏基礎(chǔ)人性定位與管理卻是一個(gè)最為本質(zhì)內(nèi)在的問題。
許多酒類企業(yè)對營銷人員過分“市場化”，按“能”所取，很低或者根本沒有基本工資，只有提成。這種看似公平的分配方式實(shí)際上是違背市場報(bào)酬規(guī)律和反人性的。因?yàn)闋I銷人員的績效不僅僅取決于營銷員個(gè)人，還有來自廠家支持的力度，所轄目標(biāo)市場的優(yōu)劣和機(jī)遇等。有家酒類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)就曾說：能力？哼！我說讓誰發(fā)財(cái)誰就能發(fā)財(cái)！面對這種情況，營銷人員要么聽天由命，要么展開內(nèi)部“公關(guān)”：要好市場，要支持力度。命不好的或關(guān)系弱攻關(guān)能力差的，倒貼費(fèi)用也難以維持生計(jì)。生存，是人性的第一本能。生存的困惑與焦慮，使其人格出現(xiàn)了障礙。魯迅說：當(dāng)我饑腸轆轆的時(shí)候，再美的文字也流不出筆端。只讓馬兒跑，不讓馬吃草。跑到目的地，馬兒餓死了。為了保性命，偷吃點(diǎn)草的事少不了。于是奔跑的目標(biāo)、速度和質(zhì)量也就兌水了。試想，上前線打仗的士兵面對饑餓和不公平怎能士氣高昂？這種反人性的管理方法是企業(yè)招不到和留不住千里馬的根源，只有弱勢無耐的人才會(huì)委曲求全，不得已而為之。要想人財(cái)兩旺，就必須尊重基礎(chǔ)人性，保護(hù)基礎(chǔ)人性，爾后人性才能得以張揚(yáng)和升華。早在一個(gè)多世紀(jì)前，弗洛伊德就指出：工作和愛賦予了我們的生命以基本的意義。令人滿意的工作會(huì)給人以穩(wěn)定感、方向感、安全感、成就感、自我價(jià)值感、同事情誼和收入來源，于是也就有了歸屬感。因此中國的酒類企業(yè)要想作到有效的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，就必須在基礎(chǔ)人性管理上打好基礎(chǔ)。
首先是生存條件：求生存是人的第一本能。這就要求企業(yè)依據(jù)員工的家庭情況、地區(qū)的生活標(biāo)準(zhǔn)及崗位級別，定出能夠維持員工生存或較好生存的待遇體系，包括基本工資、住房福利、醫(yī)藥保險(xiǎn)等。
其次是工作條件：穩(wěn)定感。這種穩(wěn)定感不是因?yàn)檎伊藗�(gè)領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)靠山，而是清晰可依一視同仁的崗位責(zé)任制度。同時(shí)要提供給員工完成工作任務(wù)所必備的資源。
以上人性的基本需求有了保障，一般來說會(huì)“倉廩實(shí)而知禮節(jié)”的。溫飽與工作條件具備后，創(chuàng)造欲的出現(xiàn)是人性中閃爍的第一朵浪花。如何正確引導(dǎo)和激勵(lì)員工的創(chuàng)造欲從而產(chǎn)生有效創(chuàng)造呢？
三、人性張力管理與疏通
張力，是一種發(fā)展也是一種危險(xiǎn)；是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。沒有絕對的好人與壞人，只有相對的對與錯(cuò)。壞人干的事也是好人想干的事，只不過好人能在環(huán)境約束和自我約束中制服自我。正確對待人性的唯一態(tài)度：必須正視每個(gè)人都不是十全十美的，每個(gè)人都有自己的陰暗面。因此，在激勵(lì)和疏通員工的創(chuàng)造力時(shí)，必須有一套辨證有效務(wù)實(shí)的管理法。
A．用人不疑與用人必疑：自私和貪婪是人性中最頑固和最易泛濫的一面。江澤民主席說：“沒有監(jiān)督的體制必定產(chǎn)生腐敗”。用人不疑，褒義的是鼓勵(lì)和信賴，貶義的是無耐；用人必疑，褒義的是制度和法規(guī)，貶義的是刻薄和狹隘。作為文學(xué)辭匯各有各的理，作為人性管理都是偏激。因?yàn)閷δ橙藷o原則的絕對信任就是破壞了公平和團(tuán)體，而對制度法規(guī)的萬能依靠又顯得干癟和缺乏人文凝聚。我們必須承認(rèn)，無論火箭或是衛(wèi)星，不僅要給其上天的動(dòng)力，同時(shí)必須設(shè)計(jì)出既定軌道。否則，發(fā)射所失去的不僅是意義，更是徒勞無獲的浪費(fèi)和破壞。激發(fā)員工的創(chuàng)造力不僅要有公平的有力度的措施，還要有一系列配套的控制體系�？刂剖菫榱烁玫叵蚰繕�(biāo)發(fā)展。無論什么事，一旦失去控制，就意味著危險(xiǎn)。人性也不例外。
B．陽光管理：多疑和顧慮都或多或少地伴隨著每個(gè)人的一生，也是阻礙人們淋漓盡致地發(fā)揮潛力的內(nèi)部殺手。含糊不清的員工評估標(biāo)準(zhǔn)，是諸多酒類企業(yè)的通病。所謂的含糊不清指的是缺乏公開度，缺乏定性與定量。所提的陽光管理，就是將定性定量的工作綜合數(shù)字化，在指定的時(shí)空內(nèi)，書面公布。正數(shù)字的最大就是優(yōu)秀和最佳。就市場營銷員模擬例子加以說明（累計(jì)100分）：
1．績效（以回款率為準(zhǔn)）：60分
2．考勤： 10分
3．問題率（崗位問題越少分越高）：10分
4．親和力（無計(jì)名投票）： 10分
這樣清晰的數(shù)字，無論是月評，季度評或是年終評優(yōu)秀營銷員，有誰不將主要精力用在有效營銷上？陽光是最亮的，一覽無余的，只有一覽無余下的公平合理才能消除多疑和顧慮，動(dòng)力才能輕裝前進(jìn)，創(chuàng)造力才能更加有效可續(xù)。
C．次高潛力挖掘法：溺水的人總是拚盡全力抓離其較近的救生物，而唯有救生物與溺水者保持可行的距離，溺水者才能拚出潛力獲得生命。沒有救生物，溺水者就會(huì)失望和懈怠；救生物太遠(yuǎn)使其力不能及，仍會(huì)使生命流失。讓十步之才干千里之才的事情就會(huì)“馬謖失街亭”，而讓十步之才永遠(yuǎn)干十步之才的事情就會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒。因此，只有讓B級之人才做A級的事才能既張揚(yáng)了創(chuàng)造力又獲得了有效力。
D．它山之石擊玉法：長期只食一種菜，無論多好都會(huì)令人生厭，登上世界第一峰的運(yùn)動(dòng)員，無論峰頂景色多么迷人，該離開時(shí)不離開，就會(huì)造成危害。正因?yàn)槭澜绺鞯赜兄T多不同的景點(diǎn)，才激勵(lì)著人們不辭疲勞，滿懷亢奮地努力跋涉和尋找。追求新奇與刺激是人性中不安分的淵藪。工作也是這樣。許多企業(yè)認(rèn)為，員工在一崗位上干出了成績有了經(jīng)驗(yàn)，就應(yīng)該讓其長久地廝守陣地，殊不知這反而扼殺了員工為企業(yè)創(chuàng)造的最佳時(shí)機(jī)。因此，當(dāng)一個(gè)員工在某個(gè)崗位上業(yè)績最佳時(shí)，應(yīng)該立即調(diào)離崗位，否則個(gè)體會(huì)覺得厭倦，厭倦就意味著人力資源的浪費(fèi)。查一查，你公司有多少成績最優(yōu)秀的員工正逐漸變得漫不經(jīng)心，往日雄風(fēng)不再？那就馬上給其調(diào)整一個(gè)相應(yīng)的新崗位吧，其馬上會(huì)把往日的朝氣和創(chuàng)造力還給你。當(dāng)然要處理好利益關(guān)系！
E．失敗潛力淘金法：知道懺悔的人，就希望得到企業(yè)的諒解，能夠得到失敗后的諒解和繼續(xù)的支持必定產(chǎn)生感激，此種感激也必定產(chǎn)生更大的忠誠和更加謹(jǐn)慎的潛力創(chuàng)造。對于偶然失敗的員工，定要弄清性質(zhì)和原諉，切不可“只因一事廢一人”。要知道“失敗是成功之母”，而且企業(yè)也是交了學(xué)費(fèi)的，本該是收獲的季節(jié)，為什么要將秋果打落在地？
F．銀魚黃魚共勉法：日本海附近產(chǎn)一種銀魚，好吃但生命力極差，離開海水縱然被放在有水的容器里短時(shí)間內(nèi)仍會(huì)死掉，但如果將帶刺的生命力極強(qiáng)的黃魚與之放在一起，銀魚卻能延長幾倍的存活時(shí)間。原因何在？黃魚橫沖直撞，銀魚為了奔命而延長了生命。酒類企業(yè)員工老化，大多是本土人，由于沒有新的競爭階層而出現(xiàn)了以老賣老，缺乏活力的沉悶現(xiàn)象（與年齡無關(guān)）。因此每年至少要吸收20％的有學(xué)問有才干的新人加盟企業(yè)，讓他們與老員工在一個(gè)水平線上競爭上崗，老員工為了生存必定會(huì)緊張起來，再加上企業(yè)正確的引導(dǎo)和科學(xué)管理，企業(yè)內(nèi)部的人氣才不至于沉悶和停滯。更何況，依據(jù)80：20原理，公司內(nèi)部每年至少要有20％的員工失去貢獻(xiàn)力，無論是主觀的或是客觀的，也不論企業(yè)愿意或是不愿意。那么，是不是所有的員工在企業(yè)照應(yīng)了基礎(chǔ)人性，又有一套科學(xué)完整的激勵(lì)措施的前提下，都能成為有效的貢獻(xiàn)者？
四、人格測試與評估
A．必要性：夢想惡行是每個(gè)人人性中都有的陰暗面，究其原因，這都是由生物、遺傳和環(huán)境等多種因素決定的。這些因素在完美生命的早期就雕塑出了我們的性格，從而決定了我們的命運(yùn)，我們已經(jīng)逐漸領(lǐng)略到了行為遺傳因子的重要性。更何況，二十一世紀(jì)的社會(huì)環(huán)境、市場競爭、生存空間和機(jī)遇都比以往任何時(shí)代都更加撲朔迷離和不穩(wěn)定，于是，焦慮、多變、忿恨與報(bào)復(fù)也就更加普遍和頻繁，人格障礙也比以往更繁雜。要知道，誤用了一位具有多重破壞力人格障礙的人，其可能會(huì)抵消十個(gè)優(yōu)秀員工的創(chuàng)造，甚至?xí)o企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。因此對員工人格綜合科學(xué)的測試與評估也比以往任何時(shí)代更加迫切和重要。目的就是檢驗(yàn)員工的心理健康程度。雖然每個(gè)人都可能有這樣或那樣的人格障礙，但有的是日常性的、常規(guī)性的，通過教育和疏導(dǎo)可以控制和管理的，而有的卻無法或很難加以抑制和控制。因此，無論對新招員工或是現(xiàn)有員工，只有有計(jì)劃的測試與評估，才可能杜絕和及時(shí)消除因人格障礙所造成的損失與破壞。
B．測試辦法：面試；工作餐及交流；筆試；答辯；朋友詢問及原工作單位調(diào)查等。以上辦法互為印證與補(bǔ)充，但主題內(nèi)容要明確。
C．測試內(nèi)容（以問句羅列）：
1．父母婚姻狀況？職業(yè)？目前情況？
2．家庭的經(jīng)濟(jì)條件？年齡與婚姻狀況？
3．曾受過什么樣的打擊？怎樣看待？
4．最愛的人是誰？為什么？什么職業(yè)？最要好的朋友是誰？為什么？什么職業(yè)？你曾經(jīng)或準(zhǔn)備怎樣對待他（她）？
5．當(dāng)你覺得上級對你不公平或辭退你時(shí)，你將怎樣處之？
6．對“成大事者，必須以我為中心”這句話，你有何見解？
7．你追求完善么？怎樣對待自己的過失？
8．當(dāng)你的欲望目標(biāo)很難按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)時(shí)（如購房買車），你將怎樣？
9．你如何改正已經(jīng)養(yǎng)成的不良嗜好（如賭博、吸毒、釀酒、玩電子游戲等）？
10．你計(jì)劃如何度過此生？
這些只是主要內(nèi)容，可依據(jù)需求進(jìn)行細(xì)化和延伸。
D．綜合評估：采用積分的辦法可得出整合人格是否及格�？v然及格可以錄用，也要揚(yáng)長避短，如家庭經(jīng)濟(jì)陷入困境者較不適合參與現(xiàn)金管理；不善交際缺乏親和者不適合公關(guān)和協(xié)調(diào)；心理調(diào)節(jié)能力差者不適合作挑戰(zhàn)性較強(qiáng)的工作。心理越健康所具備的下列素質(zhì)越多：接受自我形象，既不盲目尊大，也不妄自菲�。徊豢糖笸昝�，能夠接受并正視個(gè)人缺點(diǎn)，必要時(shí)主動(dòng)尋求他人的幫助；能將富有愛心及撫慰的父母形象內(nèi)在化，危機(jī)時(shí)給己以支持，失敗時(shí)給己以鼓勵(lì)；能夠客觀冷靜地對待愛與恨；有富裕的哭和笑，感情豐富；對自己和世界的感覺比較現(xiàn)實(shí)；樂于與他人建立關(guān)系；具備推遲滿足的能力；具有欲望調(diào)節(jié)和升華的能力。
完美的心理健康是不可能的，不切實(shí)際的，也是完全違背人性的。關(guān)健要綜合平衡，揚(yáng)長避短，依需選用。教育雖不是萬能，但缺乏教育是萬萬不能的。夢想惡行而不將之付諸實(shí)踐的能力是企業(yè)亟需而且可以加以不斷培養(yǎng)和教育的心理能力。
五、人性培養(yǎng)與教育
A．確定標(biāo)準(zhǔn)：找出社會(huì)品格與企業(yè)品格的相同點(diǎn)及差異點(diǎn)，制定出員工應(yīng)該和必須遵守的人格標(biāo)準(zhǔn)，并將人格標(biāo)準(zhǔn)條條化，宣傳到位，人人皆知。
B．言傳身教：企業(yè)決策層及各級領(lǐng)導(dǎo)，要自上而下嚴(yán)格要求，以身作則，從我做起，從小事做起，言必行，行必果。惟有言傳身教，方能上行下效。
C．榜樣力量：毛澤東說，榜樣的力量是無窮的。以企業(yè)人格標(biāo)準(zhǔn)守則為標(biāo)準(zhǔn)，在單位時(shí)間內(nèi)，旗幟鮮明地樹立優(yōu)秀的榜樣。榜樣便是企業(yè)人格化，人格個(gè)體化的栩栩如生的楷模。向榜樣學(xué)習(xí)的過程，就是潛移默化的過程。
D．肯定主流：要讓70％左右的員工在不同領(lǐng)域受到不同程度的嘉獎(jiǎng)。凝聚大部分，感化一部分，孤立并打擊一小撮。整體都較優(yōu)秀的榜樣是人格企業(yè)化的化身和標(biāo)志。不同細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)下的優(yōu)秀者是單項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的人性化。只有讓大多數(shù)人都有了價(jià)值感，企業(yè)的價(jià)值感才能得以實(shí)現(xiàn)。于是也就形成了人氣正性的主流，弱小的邪也就不可能壓正了。
E．相關(guān)人性關(guān)照：關(guān)照與員工本人有親情利害關(guān)系的生存與生活，是對員工親和力最有說服力和感染力的現(xiàn)場教育。諸如開辦“企業(yè)敬老院”，“ 托兒所”等。
F．文化滲透：將企業(yè)的人格標(biāo)準(zhǔn)滲透進(jìn)企業(yè)的一切文娛文體活動(dòng)，宣傳和媒體中，諸如各種形式的交流、比賽、廣播電視、內(nèi)刊、墻報(bào)、標(biāo)語等。
企業(yè)管理人性化是為了更好地合作與溝通，而合作與溝通的最終目的是為了征服市場。那么在市場營銷中又該如何營銷人性吶？請看下篇！